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たのしい?オウンドメディアの活用法 ~大規模サイトのWeb戦略・リニューアル・モバイル。3つのキーワードを解説~ セミナーレポート

「たのしい?オウンドメディアの活用法」と題して、Web戦略とスマートフォン対応をテーマにしたセミナーを2015年1月27日に開催しました。
企業Webサイト構築と運用についてのノウハウを共有させていただく機会を設けさせていただきました。

第一部 どう使う?何を見せる?企業Webサイトの役割と価値を考える

講師:山方理佳子

Webマスターと呼ばれる企業Webサイトの企画・運用をご担当される方に向けて、日々の定型的な業務ではなく、企業Webサイトのあり方や存在価値を考える機会を作っていただきたく企画したセッションです。

企業Webサイトを取り巻く環境変化

メディア別接触時間・メディア別広告費の変化、仕事でインターネットを利用する機会の増加、企業WebサイトがFacebookやTwitterに代表されるSNSで拡散される情報の発信源となっていること、といったトレンドやデータなどをご紹介しました。近年の企業Webサイトを取り巻く環境変化として (1) Webがファーストメディアになりつつある。 (2) BtoBユーザーが仕事で参考にする情報源は企業Webサイトが最も多い。 (3) 仕事でもSNSを利用することが多くなった。の3項目を取り上げました。

Webサイトの戦略と役割について考える

本コーナーでは、Web戦略とは「Webサイトの役割を決めて実行施策を選択すること」と定義している旨、ご説明しました。企業Webサイトの代表的な役割として、認知拡大やロイヤリティ向上などのイメージアップを狙ったブランディングと、リード獲得・育成を狙ったマーケティングの2つを挙げ、さらにブレイクダウンした各施策を中長期の時間軸でどう実施するかを決めることがWeb戦略になります。

最近は企業Webサイトをマーケティングに活用しようとするトレンドがあり、メディアでもそうした企業Webサイトの事例が多く紹介されていますが、マーケティングにのみ注力してしまうと「売らんかな」のWebサイト、つまり広告的なWebサイトと認識されてしまう懸念があります。ブランディングが成立しているからこそマーケティングが活きるのであって、ブランディングとマーケティング両領域の施策をバランスよく実施すべきと考えています。

さらに自社がどういう事業を展開し、どの事業領域に注力していくのか、自社のビジネス戦略を元にWebサイトの役割や各施策のバランスを考えていくことが重要、というご説明をしています。

4つの切り口でWeb戦略を考える

1つ目の切り口として、ブランディング施策の立て方をご紹介しました。「自社が何者で、どうあるべきか」から考えることが重要です。戦略の立案手法として3C分析のフレームワークがありますが、3C分析の自社・競合・顧客の3要素の中で、まずは自社について改めて考えてみることから始めてみてはいかがでしょうか。

BtoB企業のWebサイトの多くは、自社や製品の成り立ち、自社の将来像などを丁寧に表現していないようです。そういったコンテンツが用意されていない企業も多いのが現状です。
取引先や製品を選定する際に、その企業や製品が信頼できるのか?依頼する側の考え方に共感してもらえる企業なのか?そういったことを知りたい、確認したいと考えたときに、企業Webサイトにその情報が掲載されていなかったらどうでしょうか?
依頼しようと考えている企業が、製品やサービスを販売している販売元の企業Webサイトから情報収集を行っている、ということはデータにも表れています。営業マンに引き合いが来る前に、企業Webサイトで理解・共感が進んでいれば、競合他社に較べてかなり優位な立ち位置になるはずです。

また企業Webサイトは自社の事業とその将来像を表すものなので、長期的に安定して運営することが重要です。そのためにも、自社の中期経営計画に基づいて「Webの中期計画」を立案していくような、3年から5年の中長期視点に立った企業Webサイトの活用を考えていくべき、と考えています。

2つ目の切り口は、マーケティングのひとつとして「リード獲得」をテーマにご説明しました。

BtoBの購買プロセスに沿った営業は受注するまでに長期間かかり、見込み顧客が検討し始めるきっかけもつかみにくいことが課題となっています。営業マンに声をかける前に購買意思決定の約6割が終わっている、という調査会社のデータもあります。つまり、日頃の情報収集から業務の課題解決の方法を見つけ出し、検討するといった段階で、Webが活用されているわけです。

こうした背景を踏まえると、潜在顧客をひっぱる、いわゆるリード獲得(商談の初期段階の施策)にWebを活用する場合、どういった施策を立てればいいのでしょうか。

ポイントは、(1) 顧客を知る。 (2) デジタルとリアルの連携です。

「顧客を知る」ということは、ターゲットとする業界・業種、地域等を検討するだけではなく、もっと「人」に注目して理解していくこと。購買プロセスに関与する方、例えば現場のキーパーソン、管理職、経営者といった方々のポジションとミッションに合わせて、最適なコンテンツ制作やデジタルでの接点を作る施策を立案していくこと。それぞれの立場の方に購買の意思決定を進めてもらうためには、「その人に刺さる」コンテンツが重要になります。

次に「デジタルとリアルの連携」ですが、これはBtoBの製品・サービスについてはその購買プロセスがWebだけで完結することは非常にまれで、多くは営業マンがご説明やご提案に足を運び契約を結びます(クロージング)。つまり、Webが商談の初期段階を担った後は、営業マンにきっちりつなぐことがポイントです。
しかも一般的には、BtoB企業のこれまでの商談・受注実績を考えると、商談の初期段階のノウハウを最も持っているのは営業マンであることが多いのです。そう考えると、営業マンが持っている成功パターンをどのように抽出して企業Webサイトに活用していくか? これがもう一つのポイントになります。

3つめの切り口は、運用基盤と題して、著作権やCI、セキュリティ対応などのキーワードと、各部門で異なるツールを使うのではなく、コスト削減とノウハウ共有の2つの目的からツールを統一していくべき、といった考え方をご紹介させていただきました。

4つ目の切り口は、「サイトの成長を促す」というテーマでPDCAについて少しお話しさせていただきました。ブランディング、マーケティングという2つの目的に合わせて代表的な評価指標をご紹介させていただきましたが、重要なことは指標の数値を見て上下することに一喜一憂することではなく、自社がどう成長していきたいか、ということを基本に戦略的な視点を持ち続けることを忘れないで欲しい、とお伝えしています。
最後にまとめとして、以下の5点をあげてセッションを締めさせていただきました。

  1. Web戦略は、Webサイトの役割を決めて、実行施策を選択すること
  2. Web戦略は自社の「なりたい姿」と事業形態に合わせて立案
  3. ブランディングとマーケティング。バランス配分と顧客視点での実現が重要
  4. コンテンツ管理や運用基盤の整備も重要
  5. 成果を見える化し、サイトのPDCAの基盤に。ただし、数値ばかりに振り回されないように
講師プロフィール
山方理佳子
NECマネジメントパートナー株式会社
マーケットコミュニケーション事業部 シニアプロデューサー

第二部 本当に必要なのか?BtoBサイトのスマートフォン対応

講師:清野嘉弘

Webサイトのスマートフォン対応は必要か?

企業Webサイトのスマートフォン対応状況を把握するために年商500億円以上の大企業を対象に調査してみました。スマートフォン対応が最も進んでいる業界は部品・機械業界で58%、進んでいない業界は卸売で20%、平均で39%の企業がスマートフォン対応していました(弊社独自調査、2014年11月)。

BtoBビジネスにおいては、仕事はPCで行い、BtoCとは状況が異なることから、まだまだ不必要と考えるのが当然だと思います。でも少し不安ですよね。数字だけでは分からない「何か」を探ってみたいと思います。

モバイルファースト、デジタルネイティブ、SNS

モバイルファーストという言葉があります。昨年、マイクロソフト社がモバイルファーストとクラウドファーストを企業指針として取り上げました。アップル社は、スマートフォンに精通している企業ですが、自社サイトをスマートフォン対応していませんでした。そのアップルが昨年秋にとうとう自社サイトをスマートフォン対応しています。

次は、デジタルネイティブです。私の息子が2年前に大学に入学した時に、入学初日に、大学支給のiPad miniを持って帰ってきました。大学の授業の板書をノートに手書きするのでななく、スマートフォンで写真を撮るそうです。手書きだと授業のスピードについていけないと言っていました。

今後、ビジネス特化型SNSが日本でも普及すると見られています。また、Facebookの場合だとスマートフォンからの利用が95%を占めています。

モバイル環境激変、ワークスタイル変化

昨年、ガラゲーとスマートフォンの所有者数が逆転しましたが、さらに、スマートフォンの普及に拍車をかけているのが、格安スマートフォンの登場です。格安スマートフォンのニーズは強く確実に普及します。今年2015年はモバイル環境が激変すると見ています。私はビックローブのサービスを利用して格安スマートフォンを使い始めましたが、いまのところ使い勝手で不満があるところはありません。

首都圏で電車に乗ると、スマートフォンを見ている方が多いですよね。多くの方はパズルゲームをしているかもしれませんが、何人かは情報収集をしている様子が見てとれます。仕事は会社でPCのある机に座ってからというワークスタイルは変化しそうです。

弊社はBtoB企業です。弊社のアクセスログを見るとスマートフォンのアクセス率はサイト全体の平均で14%です。しかし、イベントを起点としてWebサイトに来訪していただいたり、メールを起点としてWebサイトに訪問していただく場合は、スマートフォンでのアクセス率が40%まで跳ね上がります。

マーケティング概念の進化、次のビジネス展開の布石に

マーケティングの概念も進化しています。昨年、マーケティングの大家であるフィリップ・コトラーが来日しました。その際、マーケティング4.0という話しをしています。マーケティング3.0は価値主導、マーケティング4.0は自己実現を主軸に置いています。これら価値主導や自己実現がマーケティングにおいて新たな判断基準として注目されています。

以上の考察をふまえまして、スマートフォン対応は必要?不必要?の切り口で考えるよりも、Webサイトのスマートフォン対応がこれからの御社のビジネス展開の布石になるかどうかを判断基準として検討していただくのが良いとうのが私の考えです。

講師プロフィール
清野嘉弘
NECマネジメントパートナー株式会社
マーケットコミュニケーション事業部 コミュニケーションプランナー

スマートフォン対応の手法を解説

講師:山田恵子

セッション後半は、スマートフォン対応の技術的な手法のメリット・デメリットやコストの考え方を紹介しました。比較するスマートフォン対応手法は、レスポンシブ、自動変換ASPツール、データベースとテンプレートの組み合わせの3手法です。

各手法の特徴を踏まえて、どんなWebサイトにどの手法が適しているかケーススタディを考えます。レスポンシブは、会社案内型のウェブページをスマートフォン対応する際に相性が良い手法です。自動変換ASPツールは様々な型のページに使えますが、デザインの自由度などの制作上の制限があり、かつ月額課金型という特徴があります。データベースとテンプレートの組み合わせは、多品種製品をお持ちの企業様などがカタログ型のページをスマートフォン対応する際に向いてると言えます。

スマートフォン対応する際の手法選択のポイントは、(1) サイトの規模と構成、運用期間 (2) 初期・運用のトータルコスト (3) サイト目的、PCとスマートフォンで異なる機能や役割を持たせる必要の有無の3点です。また、各手法は単一で選択する必要はなく、手法を組み合わせたご提案をさせていただくこともあります。

最後に、BtoB企業Webサイト、BtoC企業Webサイト、大学Webサイト、サービスサイトの4タイプに分類して、スマートフォン対応の弊社事例を紹介させていただきました。

講師プロフィール
山田恵子
NECマネジメントパートナー株式会社
マーケットコミュニケーション事業部 Webディレクター

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