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BtoBソリューション商材のマーケティングオートメーション活用法 セミナーレポート

注目を集めているマーケティングオートメーション(MA)とは何か?
NECマネジメントパートナー マーケットコミュニケーション事業部は、2014年にMAを導入し、3年に渡り自社運用を行っています。この経験をもとにしたデジタルマーケティングの取り組み事例をご紹介します。
2017年6月26日に開催しました【Webリニューアルで大切な要件定義の進め方と、マーケティングオートメーション活用法】セミナー第2部の講演レポートです。

講師:萩原 武嗣
講師プロフィール
萩原 武嗣
NECマネジメントパートナー株式会社
マーケットコミュニケーション事業部 

マーケティングオートメーション(MA)をスタートするにあたり、商材は何にするか?

「購買プロセスの57%は、サプライヤーと初めてコンタクトを取る前に終えている」※1

「積極的な購買意欲が見られないためフォローを止めてしまった見込み客のうち、80%は2年以に競合企業から製品を購入している」※2

これらアメリカのコンサル会社での調査によりMAを導入すべきであると確信を持ち、当事業部のMAがスタートしました。

  • ※1
    Corporate Executive Board 2012年調査資料から引用
  • ※2
    SiriusDecisions 2012年調査資料から引用

それではMAをスタートするにあたり、商材は何にするか?

 MA導入の狙いは、新規顧客獲得です。また、継続的なお仕事を増やす狙いもあり、MAで切り込む商材をWebコンサルとしました。Webコンサル事業を入口として、構築・運用・インフラまでご提供するビジネスモデルです。言い換えると、マーケティングROIを顧客生涯価値(LTV)で評価するモデルにしようと考えました。

セミナーを軸としたMAプロセスの構築

まずはじめに着手したことはWebコンサルのコンテンツ(セミナー講演内容、ノウハウ提供型ホワイトペーパー、市場調査型ホワイトペーパー、コラム、イベントレポートなど)を作成することです。コラム、イベントレポートの閲覧で興味を持ってもらい、資料ダウンロードから見込み客(リード)を集めます。
その後、一定の条件で絞り込んだリストに対してセミナーの参加を案内し、開催後には電話でアプローチします。このようなマーケティングプロセスを確立し進めていくと訪問のアポイント獲得の効果が表れ始めました。

2017年度はインサードセールスとフィールドセールスがキャッチボールできる仕組みづくり(営業パイプライン管理)を進めています。


ここから先は、3年間のMA運用経験をふまえ、マーケティングオートメーション、デジタルマーケティングをお勧めする理由をお伝えします。

なぜデジタルマーケティングなのか

先に紹介した2つの顧客行動を考察します。

 「購買プロセスの57%は、サプライヤーと初めてコンタクトを取る前に終えている」※1
   → 営業マンに声をかけずに、自ら学習する

 「積極的な購買意欲が見られないためフォローを止めてしまった見込み客のうち、80%は2年以に競合企業から製品を購入している」※2
   → 一旦止まった商談は、ほぼ再開している

営業マンがこれらの顧客行動をキャッチ&フォローすることは非効率ですが、デジタルでは多数の顧客の行動を継続的・効率的にキャッチ&フォローする仕組みを作ることができます。

MAツールの機能と特長

MAツールの機能とは何か?

代表的な機能として簡易的CMS、メール配信、ログ解析、顧客DB、SFA連携があげられます。

これら機能を利用して、次のようなアクションを実行します。メールを配信しウェブサイトへ誘引します。ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうため、またはセミナー参加申込みのために入力フォームへ必要な情報を入力、送信してもらいます。これにより見込み客(リード)を獲得します。見込み客(リード)の行動履歴を蓄積しターゲットを抽出し、次のアクションへと引き渡します。
これら一連のプロセスが別々のシステムであったり、異なる管理者が運用していたら、スムーズな運用は困難であると容易に想像できます。

この一連のプロセスを一つのツールで完結して扱えるのがMAツールの特長です。

MAツールからベストプラクティスを見つける

顧客行動やプロセスを蓄積することで、ベストプラクティスを見つけ、型を作ることもできます。

同じMAツールを利用する者同士の情報共有の場がある

ユーザーが情報共有する場、または学びの場としてのセミナーやユーザー会も積極的に開催されています。

BtoBソリューション商材の課題とMA

2017年2月13日Web担Forumの記事 ※3 は富士通総研のアンケート調査から「BtoB製造業はMAツールを積極的に導入していたにもかかわらず成果が見えておらず、ツールに効果が活用できていない企業が多いと推測できる。デジタルマーケティングはツールを導入すればすぐに効果が出るというわけではない。デジタルマーケティングはまだノウハウが確立されておらず、試行錯誤を重ねて自社でノウハウを蓄積するしかない。」と読み解いています。

MAの導入を検討している方や、導入済みで活用方法のお悩みをお持ちの方からよく聞く課題をご紹介します。

 ■販売支援プロセスの課題

 「展示会・セミナーのリスト管理がバラバラ、3年前のリストは廃棄してしまった」
 「企業Webサイトから問い合わせ者・資料ダウンロード者の蓄積がない」

MAを活用することで、展示会、セミナー、Webなどで接点を持つことが出来た見込み客(リード)を一元管理します。一元管理が出来ると、見込み客(リード)の購買活動に変化が生じたタイミングをキャッチすることが出来るようになります。また、購買活動が止まってしまった見込み客(リード)が購買活動を再開するタイミングもとらえる事ができます。

  ■営業プロセスの課題

 「売上は伸ばしたいが、営業マンは増やしたくない」

MAの得意分野は、見込み客(リード)の購買活動のキャッチです。MAを活用することで、これまで営業マンが行っていた、お伺い電話や、定期訪問を置換えることが出来ます。これにより営業マンは商談からクロージングに集中していただきます。 マーケティング部門のMA活動と、営業マンの活動を整理、定義して、連携することで営業プロセスの効率化を目指します。

MAを運用に乗せるために

ここまでのプロセス設計が出来れば、評価ポイント(KPI)を設定することが出来ます。各プロセス別のKPIを達成するためにデジタル広告出稿、Webページ作成、セミナー開催などの個別施策を企画・運用・改善していきます。

講師:山方 理佳子

MAは日々の取り組み・運用が本番です。顧客接点を作り出し、自社のサービスを求める見込み客(リード)を見つけ出し、営業部門や制作部門に喜んでもらう活動を継続的に実行することを目指します。

最後に

NECマネジメントパートナーのMA支援サービスをご紹介しました。
日々の取り組み・運用で、つまづきや工数不足の悩みがありましたら、NECマネジメントパートナーにお声がけください。

株式会社セールスフォース・ドットコムの導入事例に掲載されています。
new windowhttps://www.salesforce.com/jp/customer-success-stories/necmp/

関連リンク

セミナー資料

NECマネジメントパートナーでは、2014年からマーケティングオートメーションツールの活用を始めており、シャノン社のシャノンマーケティングプラットフォーム、Salesforce.com社のPardotの2つのツールで、ノウハウを蓄積してきました。本資料では、当社の実績をベースに、BtoBソリューション商材のマーケティングオートメーションをご利用の際に必要な考え方、方法をお話します。

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